Einschätzung von Medien und Kunden unterscheidet sich vom Selbstbild der betroffenen Unternehmen

Wie gut sind heimische Unternehmen auf Krisen vorbereitet? Was meinen Journalistinnen und Journalisten dazu, und was erwartet die Kundschaft? Diese und weitere Fragen wurden im Rahmen des aktuellen PR-Trendradars im Auftrag der APA-Tochterunternehmen APA-OTS und APA-DeFacto untersucht und die Ergebnisse präsentiert und diskutiert.

Krisen seien jedenfalls keine Seltenheit und hätten hohe Relevanz
für die PR-Praxis, konstatierte Thomas Schwabl von Marketagent.com:
„75 Prozent der befragten PR-Experten waren bereits selbst an
Krisenkommunikation beteiligt. Krisen werden weiterhin zunehmen, v.a.
in diesen Zeiten, wo man sich sehr schnell über etwas echauffiert.“
Sie seien auch unmittelbar entscheidend für Kundenverhalten: Fast die
Hälfte (48,2 %) der befragten Konsumentinnen und Konsumenten hat
bereits einmal aufgrund einer medialen Krise das Vertrauen in ein
Unternehmen verloren sowie bereits einmal ein Produkt boykottiert
(ebenfalls 48,2 %) – doch zwei Drittel (63,6 %) der Unternehmen
halten ihre Kunden für loyal.

Auch die Einschätzung der Medienvertreter widerspricht dem
Selbstbild der Unternehmen: Nur 6,3 Prozent der Journalistinnen und
Journalisten meint, Organisationen seien „gut“ oder „sehr gut“ auf
Krisen vorbereitet – von sich selbst meinen dies jedoch 61,1 Prozent
der Kommunikationsverantwortlichen. Als mit Abstand wichtigster
Kommunikationskanal mit Medien in der Krise sticht der persönliche
Kontakt hervor: Vor allem bei Journalisten stehen persönliche
Gespräche und Telefonate als wichtigste Informationsquelle im
Vordergrund. Die oberste Erwartung von Konsumentinnen und Konsumenten
im Ernstfall ist Ehrlichkeit, gefolgt von einer konkreten
Wiedergutmachung sowie einer sachlichen Stellungnahme –
Entschuldigungen und Rücktrittsforderungen stehen eher im
Hintergrund.

Was also tun im Krisenfall? Ruhig bleiben, ein Assessment der
Situation vornehmen und nicht sofort hektisch aktiv werden, Fakten
anstatt Vermutungen bekanntgeben und auch offen sagen, was zurzeit
noch nicht bekannt ist – so einige Empfehlungen des Expertenpodiums.
„In einer Krise ist man mit den immer gleichen Fragen konfrontiert:
Was ist passiert? Wer ist schuld daran? Warum wurde nichts dagegen
getan? Man sollte beschreiben, was man bisher weiß, und möglichst
wenig Raum für Interpretationen lassen“, so Kommunikationsberaterin
und FH-Professorin Bettina Gneisz-Al-Ani.

Zur Krisen-Vorbereitung riet Manuela Schürr von der AMA
(Agrarmarkt Austria Marketing GmbH), sich unbequemen Tatsachen zu
stellen: „Jeder kennt seine möglichen Schwachstellen, dort muss man
hinschauen und sich damit befassen.“ Und sie plädierte für das Üben
von Krisensituationen, auch wenn es unangenehm ist: „Man ist sofort
emotional bei der Sache und ist voller Adrenalin, aber die
Ausnahmesituation tut gut und bringt wertvolle Erkenntnisse.“

Um die Funktionsfähigkeit von öffentlichen Informations- und
Kommunikationstechnologien des Landes aufrechtzuerhalten, ist die APA
– Austria Presse Agentur in Österreich als „kritische Infrastruktur“
eingestuft und hat jüngst einen aktuellen Krisenkommunikationsplan
erarbeitet. Worauf es dabei ankommt, erläuterte
Unternehmenssprecherin Petra Haller: „Krisen sind für alle
Beteiligten auch psychische Ausnahmesituationen. Der Praxisteil, d.h.
das Handbuch für den Ernstfall, gibt intuitiv Orientierung, es
enthält Checklisten mit Schritt-für-Schritt-Anleitungen, damit im
Akutfall nichts vergessen wird, und beispielsweise auch sämtliche
aktuellen Kontaktdaten von wichtigen Stakeholdern und
Ansprechpartnern“. Die Werkzeuge der APA-Gruppe – von
Medienbeobachtungs-Services mit Alert-Funktionen über real-time
Social Media Monitoring bis zu Aussendetools, alles auf
hochverfügbaren Servern und Systemen, schätzt Haller in Hinblick auf
ein akutes Krisenszenario als sehr wertvoll ein.

Was wären die absoluten No-Gos in einer Krise? Laut den
Kommunikatorinnen am Podium: Aufgeregtheit und Schweigen. Bettina
Gneisz-Al-Ani schloss mit einem Zitat von Mike Tyson: „They all have
a strategy until they get hit.”

Umfrageergebnisse im Detail zum Download: