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Gastbeitrag: Bilder und Wording in Zeiten von Corona

Der erste Gastbeitrag unserer neuen Reihe im Jahr 2021 kommt aus der Tastatur von Hanno Schuster. Unser Fachgruppenobmann-Stellvertreter widmet sich den Antworten einer Studie zum nach wie vor brandaktuellen Thema Coronapandemie und deren Auswirkungen auf die Marktkommunikation.

Wer im Bereich der Kommunikation seine „Brötchen“ verdient, kommt um die Frage der Auswirkungen von Corona auf die Rezipienten nicht herum. Funktionieren Texte und Bilder noch immer so, wie vor der Pandemie oder hat sich ev. Grundlegendes geändert und wenn ja, was genau? Das sind Fragen die nicht nur die Spezialisten große Marken beschäftigen. Sie sind auch dann bedeutend, wenn man auf einem regionalen Markt wie dem unsrigen tätig ist.

Einige Antworten darauf gibt die neue Studie des Hamburger Online-Marktforschungsinstituts Media Analyzer „Der blinde Fleck der Werbewirkung“ (Studie in mehreren Wellen zwischen September und November 2020; 1.200 Teilnehmer;). Die Ergebnisse bilden zwar die Einstellung bei unseren deutschen Nachbarn ab, sie lassen sich jedoch erfahrungsgemäß größtenteils auch auf Österreich übertragen.

Was ist wichtig?

Die allgemeine Stimmungslage in Bezug auf Werbung und PR hat sich nicht wesentlich zur Zeit vor Corona geändert. Immer noch gelten die möglichst emotionale Aufbereitung von Information und Authentizität als wichtigste Säule von Werbung. Allerdings wünschen sich 69 Prozent der Befragten nun aufgrund der aktuellen Situation, „mehr Sensibilität“ in der Kommunikation.

Wie steht es um die Bilderwelten in Zeiten von Corona?

In der Studie wurden den Probanden u.a. Variationen von typischen Bildern aus verschiedenen Themenwelten vorgelegt. Bestätigt hat sich dabei die Annahme, dass die Abbildung von Personen mit Maske – egal in welcher der Themenwelten – deutlich auf Ablehnung stößt. Lässt man die Maske weg, reflektieren die Probanden auf den Abstand zwischen den gezeigten Personen. Die persönliche Erfahrung im Umgang mit der Pandemie spielt also eine gewichtige Rolle in der Wahrnehmung der Kommunikation mit Produkten und Unternehmen.

So wird beim Einkauf insbesondere die Abbildung vieler Menschen ohne Abstand ein Problem. Bilderwelten im Sport werden nur akzeptiert, wenn wenig Menschen, ohne Maske und mit Abstand gezeigt werden. Beim Thema Feier ist die einzige Variante die auf wenig Ablehnung stößt, die Abbildung zweier Freundinnen. Personen mit Maske werden ebenso abgelehnt, wie viele Personen ohne Mund-Nasen-Schutz.

Klar ist also, dass die Konsumenten in der Werbung Masken nicht sehen wollen. Sind mehrere Menschen auf einem Bild, ist darauf zu achten, dass es sich nicht um zu viele Personen handelt und dass diese, deutlich erkennbar, Abstand halten. Fröhliche Runden zu zeigen, ist derzeit problematisch.

Bewertung von Wordings

Keine Überraschung ist, dass sich die Menschen die „alte Normalität“ zurückwünschen. Wenigstens in der Werbung erwartet man sich also, dass der prägende Einfluss von Corona sozusagen „verschwindet“. Ganz oben auf der Liste der abgefragten Wordings stehen Freude und Genuss. Die seit fast einem Jahr zu verarbeitenden persönlichen Einschränkungen, die Unsicherheit und die negativen Nachrichten schlagen hier zu Buche. Wobei zwischen Freude und Spaß klar unterschieden wird. Die Spaßgesellschaft wünscht man sich (noch) nicht zurück. Weitere hoch emotionale Werte sind Vertrauen, Gesundheit und Sicherheit.

Die z.T. recht harsch geführten Diskussionen auf der Expertenebene über die richtige Vorgangsweise im Kampf gegen Covid19 und die damit verbundene Unsicherheit führt dazu, dass die Konsumenten darüber hinaus klare Informationen erwarten. Am unteren Ende dieser Skala rangieren Begriffe wie Styling und Beauty.

Hat Humor schon wieder Platz?

Ganz eindeutig, ja! Während im September vergangenen Jahres bereits 73 Prozent der Befragten die Aussage „Werbung kann wieder lustig und originell sein“ bejahten, stieg dieser Prozentsatz bereits im Oktober auf 81 Prozent.

Fazit

Werbung in Zeiten wie diesen ist eine Gratwanderung. Man wünscht sich einerseits die Normalität zurück, möchte wieder unbeschwert genießen können. Andererseits ist man hochsensibel und besorgt um Gesundheit und Zukunft und vor aufgrund der aktuellen Situation verunsichert. Ausweg aus diesem kommunikativen Dilemma kann wohl nur Authentizität und ehrliche Information schaffen. Augenzwinkernde Originalität einer solchen Arbeit wäre dabei die Kür.

Hanno Schuster