Gastbeitrag: Graue Maus oder „Love Brand“?

Dr. Wolfram Auer (Institut für Management & Marketing) schreibt als Gastautor über Markenimage in turbulenten Zeiten: In Zeiten großer Unsicherheiten erhöht sich automatisch die Anzahl der Impulskäufe der Bevölkerung, um sich selbst zu belohnen und um den Zustand der Unberechenbarkeit der derzeitigen Situation zu kompensieren.

Das Markenimage ist ein subjektiver und emotional beeinflussbarer Komplex, der ständig im Fluss ist und als der entscheidende Einflussfaktor für Kaufentscheidungen und Kundenbindung gilt. Jene Marken, die den Kunden Sicherheit bieten und von vorneherein wissen lassen, dass das gewählte Produkt auf die eigenen Bedürfnisse perfekt passt, werden am Markt auch in schwierigen Situation reüssieren. Gewinner sind also vor allem Marken mit einem stark ausgeprägten Geborgenheitsfaktor und hoher Kundenbindung, welche in der Lage sind, die Informationen über das Produkt zu bündeln und auf einen Namen beziehungsweise auf ein Logo zu reduzieren.

Glaubensfrage
Eine starke Identifikation mit einer Marke und das damit verbundene Gefühl der Geborgenheit, sind die Voraussetzungen für ein positives Markenimage. Waren früher die Familie oder die Religion Quellen für Sicherheit, so sind es seit geraumer Zeit Marken, die dieses Vakuum füllen. Es lässt sich an dieser Stelle vortrefflich behaupten, dass Marken die „kleine Schwester des Glaubens“ sind und dies von den Kunden auch mit entsprechender Vehemenz gelebt wird. Denken Sie hier nur an Diskussionen zwischen Apple-Jüngern und Samsung-Anhängern.

Der Blick in die Kristallkugel
Damit eine solche Liebesbeziehung in den Köpfen der Käufer:innen überhaupt entstehen kann, muss man vorher wissen, wie sich das derzeitige Markenimage darstellt. Was denken die Kund:innen über unsere Produkte und über unser Unternehmen? Teilen die Kund:innen das von uns gewünschte Bild oder gibt es Abweichungen? Welche Imageattribute werden weiter kommuniziert, welche nicht und wo müssen wir nachbessern? All diese Fragen und noch mehr, lassen sich durch regelmäßige Imageanalysen beantworten.

Die Lösung heißt Evaluierung
Im Rahmen von Imageanalysen wird der Gesamteindruck von Kund:innen und Nichtkund:innen in Bezug auf die Marke im Wettbewerbsumfeld gemessen. Für die Evaluierung des Images kommen sowohl qualitative, als auch quantitative Methoden zum Einsatz. So können noch nicht identifizierte Imageattribute gefunden und bereits Vorhandene, von den Proband:innen anhand eines semantischen Differentials bewertet werden.

Bei der Erarbeitung des Forschungsdesigns, sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass bei der Evaluierung zwischen rationalen und emotionalen Nutzen sowie zwischen tangiblen und intangiblen Eigenschaften der Marke unterschieden wird. Vorneweg müssen aber die Markenbekanntheit und die Spontanassoziationen zur Marke überprüft werden. Weiters ist es unumgänglich zu wissen, wie sich das Markenimage im Wettbewerbsumfeld und im Vergleich zur Konkurrenz darstellt.

Das Ergebnis der Messung offenbart dann schlussendlich den derzeitigen Status quo des Markenimages, mit all seinen Stärken und Schwächen. Natürlich sollten diese Evaluierungen im Zeitablauf regelmäßig durchgeführt werden. Nur so ist es möglich an den richtigen Stellrädern zu drehen, eventuell notwendige Maßnahmen abzuleiten und aus einer grauen Maus eine höchst begehrenswerte und resistente „Love Brand“ zu machen.


Literatur:
Zirm, J.: Gekaufte Vertrautheit, Die Presse, 24.12.2020, Seite 25
https://fhstpmedien.wordpress.com/2015/04/16/die-methoden-der-imageforschung/
https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Imageanalyse/
https://www.marketinginstitut.biz/marketingberatung/marken-und-imageanalysen/
https://www.mwresearch.de/forschungsgebiete/imageanalyse/