Online Marketing: Vorsicht bei der Wahl des Werbeumfelds

Die Budgets für Online-Werbung wachsen weiterhin, 2017 übersteigen sie in den USA wohl erstmals jene für die sonst so prestigeträchtige TV-Werbung. WU-Professorin Nadia Abou Nabout, Leiterin des Instituts für Interactive Marketing, appelliert allerdings an Werbetreibende, genau zu prüfen in welchem Kontext ihre Werbung online erscheint.

Eine Aussendung der Wirtschaftsuniversität Wien sorgt für Diskussionsstoff. Denn die aktuellen Studien der WU-Professorin Nadi Abou Nabout bestätigen erstmals, dass der Werbekontext nicht nur für Branding-, sondern auch für Performance-Kampagnen eine wichtige Rolle spielt und im schlechtesten Fall das Image einer Marke nachhaltig schädigen kann.

Werbetreibende unterscheiden beim Schalten von Werbung im Internet zwischen zwei Arten von Kampagnen: Bei Branding-Kampagnen, die vor allem die Erinnerung an die Marke stärken und ihr Image aufwerten sollen, wird die Werbung häufig im Short-Tail, also auf großen, hoch frequentier-ten Webseiten großformatig platziert. Bei Performance-Kampagnen hingegen setzen MarketerInnen darauf, dass NutzerInnen sofort auf die Werbeanzeige klicken oder online ein Produkt direkt kaufen. Diese Kampagnen werden auch im sogenannten Long-Tail, das heißt auf kleinen, weniger frequen-tierten Webseiten ausgeliefert. MarketerInnen kaufen hierfür Werbeplätze auf einer Vielzahl von Webseiten ein. Ausgespielt wird die Werbung dann je nach Userprofil. Häufig wird von MarketerIn-nen behauptet, dass das Werbeumfeld hier eine geringere Rolle spielt. Sie sind im Vergleich zu Short-Tail wesentlich günstiger. Doch nicht immer zahlt sich sparen an dieser Stelle aus – wie die aktuellen Studien von WU-Professorin Nadia Abou Nabout belegen.

Sie untersuchte, wie Werbung unterschiedlichster Marken im Netz auf RezipientInnen wirkt und wie sie das Klickverhalten von InternetnutzerInnen beeinflusst und stellte fest: Für bestimmte Marken kann das falsche Werbeumfeld zum wirklichen Problem werden.
Negative Image-Auswirkungen und Geldverschwendung
„Gerade im Long-Tail sollten Werbetreibende sehr vorsichtig sein“, warnt Nadia Abou Nabout, „Wer-betreibende haben beim Einkauf großer Werbebündel keine Kontrolle darüber, wo ihre Werbung er-scheint. Unsere Studien machen deutlich, dass sich ein wenig qualitätsvolles Umfeld gerade bei prestigeträchtigen Marken schlecht auf ihr Image auswirkt.“ Als wenig sinnvoll erwiesen sich in den Studien der WU-Expertin allerdings auch Werbeinvestitionen von Low-Image-Brands, die auf hochwertigen Plattformen ihre Werbungen platzierten. „Es bringt Marken, die vor allem über den Preis konkurrieren, nichts, in einem hochwertigen Umfeld zu er-scheinen. Weder die Markeneinstellung noch das Klickverhalten ist hier besser als in wenig quali-tätsvollen Umfeldern. Die teuren Werbeplätze sind für sie – im Gegensatz zu prestigeträchtigen Mar-ken - Geldverschwendung“, so Nadia Abou Nabout.

Aktueller Anlass – berechtigte Zweifel
Erst im März kamen wiederholt Vermutungen zutage, dass sich das Werbeumfeld negativ auf eine Marke auswirken könnte, sodass zahlreiche große Konzerne wie L'Oréal, McDonald's, Audi oder The Guardian ihre Werbeschaltungen auf YouTube und Google Ad Exchange sicherheitshalber zurückzo-gen, weil ihre Werbungen im Umfeld von Hassvideos und Co. ausgespielt wurden. Ein Anlass für Na-dia Abou Nabout, die Auswirkungen des Werbeumfelds genauer unter die Lupe zu nehmen.

Zur Studie
Am Institut für Interactive Marketing der WU wurde erstmals beobachtet und analysiert, wie Rezipi-entInnen sich an Werbung in unterschiedlichen Kontexten erinnern und ob sie ihre Einstellung und auch ihr Verhalten ändern. Um die Erinnerung und Einstellung zu messen, durften Abou Nabout und ihre Kollegen private Computer der TeilnehmerInnen eines Online-Panels tracken. So war es mög-lich, eine Befragung ohne künstliche Laborsituation durchzuführen und die UserInnen während ihres normalen Internetkonsums nach ihrer Erinnerung und Einstellung mittels Pop-ups zu befragen. Durch die Bildung von statistischen Zwillingen konnten anschließend Vergleiche zwischen NutzerIn-nen, die ähnliche demografische und soziale Voraussetzungen mitbringen, aber sich in unterschiedli-chen Umfeldern, also auf Premium- versus Non-Premium Webseiten, bewegen, gezogen werden. Die Änderung im Klickverhalten wurde durch die Auswertung der Daten eines großen Auktionshaus für Werbeplätze untersucht.

Zur Person
Seit 2014 hält Nadia Abou Nabout an der WU die Professur für Interactive Marketing & Social Media und leitet das gleichnamige Institut. Mit ihr fanden dort die Themen digitales Marketing und Big Data ihren Platz. Zuvor war sie Assistenzprofessorin für Technology Marketing an der TU München und promovierte im Jahr 2012 zum Thema Suchmaschinenmarketing an der Goethe-Universität Frankfurt. Ihre Dissertation wurde mit zahlreichen Dissertationspreisen ausgezeichnet, u.a. von McKinsey, Vodafone und der Horizont Stiftung. Zudem war die Wissenschaftlerin Finalistin in der re-nommierten Gary L. Lilien ISMS-MSI Practice Prize Competition und wurde 2012 mit dem Best Paper Award des International Journal of Research ausgezeichnet.