Interview des Monats

Ulrike Canal hat in Wien Kommunikationswissenschaft studiert und als Kundenberaterin in großen internationalen und nationalen Agenturen wie Saatchi & Saatchi, McCann-Erickson, Demner, Merlicek & Bergmann gearbeitet. Nach 10 Jahren kehrte sie nach Vorarlberg zurück wo sie seit 15 Jahren als Etat Director bei Baschnegger Ammann Partner tätig ist und u.a. das Projekt „Neues Erscheinungsbild für die illwerke vkw“ betreute.

Ihr habt im Frühjahr den mehrstufigen Pitch für das neue Erscheinungsbild der illwerke vkw gewonnen. Was war in der Zusammenführung der beiden Erscheinungsbilder die größte Herausforderung?

Ulrike Canal: Eigentlich stellen sich immer wieder dieselben Fragen: Wie viel Neues ist dem Kunden zumutbar (dem Auftraggeber und dem Konsumenten) und wie viel an Bestand muss sinnvoller Weise übernommen werden.

Wie umfangreich darf man sich den Part des Briefings in diesem „Markenschärfungsprozess“ vorstellen?

Ulrike Canal: Der Ausschreibung des neuen Coroporate Designs ist ein umfangreicher markenstrategischer Prozess auf Kundenseite vorangegangen, dessen Ergebnisse - Markenkernwerte, Visionen, Prinzipien und Regeln für sämtliche Marken inkl. Markenarchitektur - wesentlicher Bestandteil der Briefingunterlagen waren. Das ergibt zum einen natürlich ein umfassendes Paket an Anforderungen, andererseits kann man aus diesen Ergebnissen nicht alle Fragen herauslesen, die im Zuge der markenstrategischen Arbeit beantwortet worden sind und denkt diese dann für sich noch mal - ohne den Kunden als eigentlich wichtigen Sparringspartner - durch.

Ein Pitch dieser Größenordnung (zum Glück wussten wir in keiner der beiden Runden, wie groß er eigentlich angelegt war) ist natürlich immer eine spannende Herausforderung für jede Agentur, allerdings hin und wieder auch ein bisschen Raterei, auch wenn auf den ersten Blick im Briefing sämtliche Fragen beantwortet erscheinen. In der ersten Runde waren wir uns ganz sicher, die perfekte Lösung für den neuen Auftritt gefunden zu haben. Wie es sich gezeigt hat, war unsere Herangehensweise gut genug für die zweite Runde, nicht aber die Umsetzung. Da waren wir wohl noch zwei Schritte zu weit. Mehr Nähe zum bestehenden Design, insbesondere die Weiterführung des VKW Blitzes als wesentliches Markensymbol waren Anforderungen im Rebriefing.

Dürfen wir den Gedankengang hinter und eine Erläuterung zum neuen Erscheinungsbild erfahren?

Ulrike Canal: Sehr wichtig war die Wahl der richtigen Typografie. Zeitgemäß sollte sie sein, ohne dabei einer kurzfristigen Mode unterworfen zu sein. Langlebig, ohne langweilig zu werden. Sie sollte Gewicht haben, ohne protzig zu wirken. Und sie sollte gefällig sein, dabei aber charakterstark und eigenständig. Die Neue Haas erfüllt all diese Anforderungen wie keine zweite.

Etwas kniffliger war die Aufgabe, wenn überhaupt ein Markensymbol, dann den roten Blitz der vkw weiterzuführen. Das hat unserem CD Andreas Kleinekathöfer einiges Kopfzerbrechen bereitet, aber nach einer ausgedehnten Skitour am Wochenende lag eines Montags plötzlich die Lösung am Tisch. Das Markensymbol sollte nämlich nicht nur eine rein optische, auch eine inhaltliche Ergänzung darstellen und eine klare Botschaft und positive Dynamik vermittel. Dabei aber, und dieses Potential hatte der bestehende Blitz leider, keine Irritationen hervorrufen. Und so hat sich aus dem gerade gestellten und zwei geteilten Blitz ein souveränes Markensymbol für den Energiekonzern illwerke vkw entwickelt, das für Berg und Tal, die Vorarlberger Landschaft steht, in der Spitzen- und Regelenergie erzeugt wird. Es steht für Energie, Spitzenleistung, Technik und eröffnet ein weites Feld an Einsatzmöglichkeiten in der Gestaltung.

Was uns übrigens besonders gefreut hat und in der Qualität unserer Arbeit bestätigt hat, war übrigens nicht der Gewinn der Ausschreibung, sondern das Wohlwollen und die Begeisterung mit welcher das neue Erscheinungsbild bei den Mitarbeitern der illwerke vkw aufgenommen worden ist!

Vielen Dank für das Gespräch!